Жизненный цикл товара.

На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструиро­вания продукта, упаковки, разработки марки, определения положения про­дукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принять решение о конструкции продукции -значит выбрать тип и ка­чество материалов, из которых она состоит, и метод производства, устано­вить стоимость и время производства на единицу продукции, степень ис­пользования производственных мощностей, возможные размеры цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые бу­дут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как рек­лама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени; экск­люзивности; защиты торговой марки и искомого образа. Более подробно эти вопросы будут рассматриваться ниже. Определить положение продук­та - значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удов­летворении продукцией.[5]

Пробный маркетинг- это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рам­ках предлагаемого плана маркетинга. Цель- оценить продукцию и предва­рительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Вместо того чтобы узна­вать о намерениях, можно наблюдать за реальным поведением потребите­лей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать продукцию и затем развить свои усилия, изменить план маркетинга, а затем развернуть свою деятельность или прекратить производство. Период проведения определяется скоростью и выбором момента. В сильноконкурентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость. Выбрать место проведения теста - значит определить, в скольких и 1 каких городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух или трех городах.

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма.

Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.[6]

Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того чтобы получить признание потребителей, и, как первый этап реализа­ции в рамках всей страны; другие- для определения необходимых измене­ний в продукции и планах маркетинга; третьи -чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реа­лизации, если он не соответствует ожиданиям компании (чтобы повысить эффективность пробного маркетинга и снизить связанные с ним издержки, а следует собирать лишь ту информацию, которая будет непосредственно использоваться для принятия последующих решений).