Работа брэнда

конецформыначалоформы Брэнд - это прежде всего обещание соответствия цены и качества, потребительских и, особенно, символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару занять место - прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке.

Сегодня мы все еще наблюдаем избыточное изобилие торговых марок (ТМ) практически в каждом сегменте продовольственного рынка, будь то пиво или сигареты, сок или масло, пельмени или макароны. В каждом сегменте легко можно насчитать 10-15, 20, а то и 50 ТМ. Это изобилие является естественной реакцией на товарный дефицит 70-х и 80-х годов прошлого века. Обеспеченные граждане, российский средний класс до сих пор - вот уже 10 лет с удовольствием играют в игру под названием "безграничный потребительский выбор". Но это не может продолжаться бесконечно долго. Рано или поздно, причем по моим ощущениям, - скорее "рано" - в течении ближайших 3-5 лет, в каждом сегменте продовольственного рынка останется по 3-4 национальных марки и 5-6 локальных. Так что очень не многие ТМ смогут превратиться в настоящие брэнды. Тому существует две причины.

Во-первых, - ни одна игра не может вызывать длительного устойчивого интереса у широкой публики. Так что очень скоро российский потребитель устанет от игры в "безграничный выбор" и осознает, что расплатой за его осуществление является время. Время - один из самых дорогих ресурсов. И он будет дорожать. Брэнды для того и существуют, чтобы облегчать потребителю осуществление выбора, экономить ресурс времени. Потребитель, посещающий супермаркет 3-4 раза в неделю приобретает за одну сессию 30-40-50 наименований различных товаров. На выбор каждого из них у него есть не более минуты. В противном случае он каждый раз будет проводить в магазине более часа. При выборе из 15 ТМ в каждой категории у потребителя есть 4 секунды на оценку каждой марки. Этого мало. При выборе из трех ТМ - по 15 секунд на каждую. Этого вполне достаточно. В сознании потребителя нет места для 20 ТМ в каждом сегменте рынка. Там даже нет места для 10. Три, четыре, - максимум пять. Причем четко ранжированные: "марка №1 - ААА", "марка №2 - ВВВ", "марка №3 - ССС".

Во-вторых, - эффект экономии на масштабе. Естественно, данные по различным отраслям существенно различаются, но общая картина потребительских рынков на Западе выглядит следующим образом: марка-лидер имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с "маркой №2" и в три раза большую по сравнению с маркой №3. Картина по прибыли еще более драматична. "Марка №1" имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем "Марка №2" и в 10 раз (!!!) больший по сравнению с "Маркой №3". На Западе уже есть ряд рынков, на которых марки №3 и №4 вовсе не приносят своим владельцам прибыли. Очень скоро и в России картина будет аналогичной.