Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынков

· мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли. В основе такой сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка.

Алгоритм выбора целевых рынков

Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы:

1. Анализ и сегментирование рынка.

2. Выбор целевых сегментов рынка.

3. Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.

Необходимым условием сегментации является неоднород­ность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий:

· способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;

· наличие ус­тойчивости, емкости и перспектив роста выбранного сегмента;

· наличие возможности получения и измерения дан­ных о выбранном сегменте;

· доступность выбранного сегмента для пред­приятия, т.е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции;

· защищенность предприятия от конкуренции в выбранном сегменте.

Выбор целевых сегментов рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

· размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

· структурная привлекательность сегмента;

· цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара на рынке. Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Можно выделить следующие основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

· позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.