Регулирование принятия решений клиентом

По мнению маркетолога Бернда Шмитта, цитирую « …потребителем движет как рациональное, так и эмоциональное начало человеческой натуры. Иными словами, выбор потребителя определяется эмоциями столь же часто, как и рациональным мышлением, поскольку предлагаемый клиенту опыт общения с продуктом в значительной мере «обращён на возбуждение фантазии и чувств, обещает удовольствие или радость». Потребители ждут и хотят, чтобы их развлекали, стимулировали, эмоционально возбуждали и искусно провоцировали». [ 5 ]

Я полностью согласен с автором этих строк, что мы живём в эру эмпирического маркетинга, который в отличие от традиционного (свойства и преимущества товаров) не игнорирует переживания клиента. Ведь переживания – это проявления частной жизни, возникающие как ответная реакция на некие внешние стимулы (маркетинговые действия, предпринимаемые до и после покупки).

Бернд Шмитт предлагает нам краткую характеристику пяти типов потребительских переживаний, составляющих фундамент Конструкции Эмпирического маркетинга: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение.

Ощущения

Маркетинг ощущений воздействует на органы чувств человека с целью формирования потребительских переживаний через зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запахов. Может использоваться для дифференциации компаний и продуктов, мотивации потребителей и придания продуктам дополнительной стоимости.

Пример. Производитель дорогого высококачественного шоколада «Richart» («Richart Design et Chocolat»). Явный акцент на дизайн прослеживается во всей маркетинговой деятельности компании, начиная от упаковки продукции и заканчивая самим продуктом. В логотипе производителя буква А зрительно делит имя на два слова: «rich» (богатый, ценный) и «art» (искусство). Продукция продаётся в салонах больше похожих на ювелирные и, кроме того, реализуется по каталогам, что вызывает ассоциацию с престижной одеждой или украшениями.

Упаковка шоколада отличается исключительной элегантностью. Картон коробки имеет глянцевую белую поверхность, надписи вытеснены золотом и серебром. Внутри коробки каждое изделие представлено отдельно, как самостоятельное произведение искусства.

Чувства

Маркетинг чувств обращён к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и имеет целью формирование аффективных переживаний, начиная с благоприятного отношения к брэнду и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости. Наиболее сильные эмоциональные переживания возникают в процессе потребления, поэтому стандартная эмоциональная реклама нередко оказывается неуместной и неэффективной. Для того, чтобы добиться успеха необходимо иметь ясное представление о том, какие стимулы или раздражители способны включать те или иные человеческие эмоции способны включать человеческие эмоции, а также осознавать потребность людей и в дальнейшем ощущать заботу о себе, их надежду на эмпатию со стороны производителя.

Пример. Выпуск фирмой «Clinique» духов «Happy» («Счастливая»). Видеороликом демонстрировавшимся в местах их продажи, намеренно усиливался посыл, заложенный в названии: общая цветовая гамма в стиле солнечной оранжевой упаковки духов и прыгающая от радости фигура модели Кили Бэнкс. В качестве товара-связки ограниченным тиражом был выпущен компакт-диск «счастливых песен», включая композиции «Стань счастливым» Джуди Гарланд и «Счастливы вместе» группы «Turtles».

Размышления

Маркетинг, призванный спровоцировать размышления потребителя, обращён к интеллекту людей и имеет целью формирование у них переживаний познания, разрешения проблем, взывает к творческому потенциалу человека, тем самым, побуждая к анализу и обобщениям, заинтриговывая его, подталкивая к заочному диалогу. Маркетинг размышлений – обычная практика в отношении новых высоко технологичных продуктов, правда проводится дизайнерами и разработчиками и во многих других сферах.

Пример. Кампания стоимостью в миллионы долларов под девизом «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?», заказанная «Microsoft» и разработанная рекламным агентством «Widen & Kennedy», может служить хорошим примером. Девиз блестяще передаёт идею о широте предлагаемого диапазона возможностей и всём разнообразии деятельности фирмы. В сознании потребителей формируется устойчивая ассоциация «Microsoft» со связанными с компьютерами прорывом в развитии человеческой цивилизации, вера в то, что с новыми технологиями возможно всё. Вопрос «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?» может быть напрямую соотнесён с принадлежащим «Microsoft» сайтом туристических услуг «Expedia» или с его же электронным путеводителем по городам «Sidewalk».