Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Маркетинговая среда фирмы (предприятия) – совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на экономическую эффективность деятельности.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов (вид товара, его качественные параметры, технология производства, квалификация персонала, структура и методы управления предприятиями, методы выхода на рынок, реклама, транспорт и другие (см. рис 1.1)).

	Производство

Рис. 1.1 Микросреда предприятия, фирмы.

На микросреду предприятия (фирмы) оказывают большое влияние поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и клиентура, а также другие элементы из внешней среды. Предприятия (фирмы) должны предвидеть особенности поведения поставщиков сырья, энергии. По возможности минимизировать колебания цены на сырье или отказы поставщиков от услуг по снабжению.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди клиентуры (торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения).

У любого товаропроизводителя может быть пять типов клиентурных рынков: потребительский (лица, приобретающие товары, услуги для личного потребления), рынок производителей (предприятия, фирмы, организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства), рынок промежуточных продавцов (организации (предприятия), приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи), рынок государственных учреждений (государственные организации, приобретающие товары и услуги для коммунальных или других служб), международный рынок (покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных).

«Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся на рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо создают фирме новые препятствия. Эти силы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств. Таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи. Макросреду можно представить в виде шести основных сил по Ф. Котлеру (рис. 2.1).

Основными задачами фирмы, предприятия являются усилия по изменению в нужном направлении поддающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.

Любой управленческий процесс, в том числе и ориентирующийся на маркетинг, начинается с целеполагания, т.е. прогнозного осмысления положения, в котором может оказаться предприятие, фирма через 10 – 15 лет (долгосрочный прогноз), 5 лет (среднесрочный) и 1 – 1,5 года (краткосрочный прогноз)». [7]