Методологические основы маркетинговых исследований потребителей

Исследование потребителей в любой из сфер деятельности имеет не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладает огромной чисто практической ценностью.

Внимательное отношение к потребителю, понимание его желаний и настроений — основной принцип деятельности любой фирмы в современных условиях. «Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы - из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно», — указывают Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэял и П.У. Миниард в книге «Поведение потребителей».

С позиций маркетинга необходимо представлять разницу между покупателем, потребителем и клиентом, хотя часто эти понятия используются как синонимы. Когда речь идет о потребителе, имеется в виду индивидуум, приобретающий продукты для удовлетворения личных потребностей. Потребитель может не являться покупателем: например, за детей заказ блюд в ресторане делают родители — они являются посредниками между продавцом и реальным потребителем, в качестве которых выступают дети. Поэтому для эффективной продажи того или иного товара необходимо хорошо знать запросы конечного потребителя, а не только того, кто совершает заказ и(или) рассчитывается за него. Несмотря на то, что очень часто понятия «потребитель» и «покупатель» совпадают, об имеющейся разнице необходимо помнить. Также очень близки между собой понятия «потребитель» (англ, соnsumег) и «клиент» (англ. сustomег). Различие состоит в том, что клиент — это потребитель услуг определенного предприятия. С помощью этой категории описывается разовое или устойчивое взаимодействие фирмы и тех, кто пользуется ее услугами. Каждый потребитель выступает в роли клиента, но лишь в момент процесса потребления.

От конечного потребителя необходимо отличать тех покупателей, которые приобретают услуги предприятий для дальнейшей перепродажи (например, туристские фирмы) или использования для проведения совещаний, конференций, выставок, образовательных мероприятий и т.п.

Таким образом, потребители услуг предприятий делятся на две группы:

- конечные потребители — отдельные покупатели, приобретающие услуги для удовлетворения личных потребностей;

- организации-потребители — покупатели, приобретающие услуги для дальнейшей перепродажи или использования для решения стоящих перед ними корпоративных задач.

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено:

- мотивацией покупок;

- частотой совершения покупок; способами принятия решений о покупке;

- источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

- требованиями, предъявляемыми к производителю услуг, и т.д.

Правильное понимание потребителей позволяет предприятию:

- выяснить их запросы и предпочтения;

- выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

- приобрести доверие потребителей;

- выяснить, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке, и какие использует источники информации;

- установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о покупке;

- выработать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

- создать систему обратной связи с потребителями;

- наладить эффективные и долгосрочные взаимоотношения с потребителями.

О значимости правильного понимания запросов потребителей свидетельствуют многочисленные факты из практики. Так, например, в результате маркетинговых исследований клиентов отелей было выявлено, что до трети гостей при заселении в номер первым делом открывают мини-бар и интересуются его содержимым. Отсюда следовало, что имеет смысл оснащать мини-барами номера гостиниц даже невысокой «звездности», особенно учитывая то обстоятельство, что цены за использование напитков из мини-баров обычно в несколько раз выше аналогичных в предприятиях розничной торговли. Кроме того, установлено, что 95 % гостей принимают душ и только 5 % — ванну; вследствие этого многие гостиницы устанавливают в номерах более дешевые душевые кабины, а не полноразмерные ванны. До 40 % гостей нуждаются в утренней побудке. Отсюда вытекает важность оборудования отелей соответствующими автоматическими системами, поскольку даже для небольшой гостиницы побудка с помощью телефонного оператора может стать проблемой: большинство клиентов просят разбудить их примерно в одно и то же время. Результаты маркетинговых исследований потребителей позволили также выявить, что одним из основных критериев при выборе места временного проживания является санитарное состояние гостиницы. Причем, по мнению 70 % гостей наиболее ярким показателем чистоты в них служит состояние санузлов.[1, с. 192-193]