Маркетинг каскадного типа

При каскадном маркетинге руководство предприятия, принимая ре­шения, прежде всего, думает не столько о перспективе выхода на рынки нескольких стран, сколько о рынке одной страны. От успеха такого выхода во многом зависит вся остальная международная деятельность по реализа­ции товара или услуги в других странах, освоение международных рынков.

Для этого типа международного маркетинга характерным является то, что с него обычно начинают фирмы, не имеющие опыта внешнеэконо­мической деятельности. Главное преимущество маркетинга этого типа за­ключается в самой низкой степени риска по сравнению с другими типами маркетинга и возможности концентрации усилий фирмы на потребностях отдельного рынка какой-либо страны. Достоинством маркетинга каскадно­го типа является и его универсальность. Там, где товар или рынок не мо­жет быть адаптирован с учетом стандартизации, всегда может быть ис­пользован этот тип маркетинга.

Для предприятий, имеющих опыт международного маркетинга тако­го типа, всегда существует противоречие между использованием уже ус­пешно опробованных решений и необходимостью их адаптации в новых условиях рынка. За применение хорошо зарекомендовавших себя решений и их стандартизацию для аналогичных ситуаций приходится расплачивать­ся большими сроками приспособления таких решений к конкретным усло­виям, что может быть сопряжено даже с большими затратами, чем на раз­работку оригинальных способов выхода на конкретный рынок.

Каскадный маркетинг позволяет фирмам накопить необходимый международный опыт, его использовали в той или иной степени многие современные ведущие ТНК. По результатам его проведения хотя бы в од­ной стране предприятия могут почувствовать свои возможности в между­народном бизнесе. В этом отношении он незаменим как эксперименталь­ное средство выхода на внешние рынки.

Однако выход на международный рынок даже одной страны застав­ляет фирмы уже на этом этапе искать преимущества от ведения предпри­нимательской деятельности на внутреннем и внешнем рынках. Следова­тельно, даже один внешний, успешно освоенный рынок заставляет руково­дство принять меры к объединению интересов внутреннего и внешнего рынков фирмы.

В отличие от каскадного маркетинга все остальные типы маркетинга, использующие концепцию полной или частичной глобализации рынков, руководствуется, прежде всего, соображениями прибыли от работы на не­скольких взаимосвязанных рынках. Повышение рентабельности фирмы за счет объединения интересов внешних и внутреннего рынков ограничивается, однако, возможностями стандартизации товара или услуги. Если будет достигнута полная стандартизация товара или услуги и есть возможность применения на всех внешних рынках остальных стандартных элементов комплекса маркетинга, то фирма потенциально может перейти к использо­ванию глобального маркетинга. В противном случае фирме предстоит принять решение о целесообразности реализации транснационального маркетинга.

Глобальный маркетинг предполагает полную стандартизацию ком­плекса маркетинга, а транснациональный - его определенную экономиче­ски целесообразную часть. Таким образом, отсутствие возможности пол­ной стандартизации комплекса маркетинга или его экономически целесо­образной части обусловливает исключительность применения в ВЭД мар­кетинга каскадного типа.