Задачи управления сбытом готовой продукции.

Реализация — это акт обращения к рынку, наиболее важная функция каждой компании. Если продукт производится, но не продается, то затраченные на него ресурсы просто пропадут, производство организуется с единственной целью — реализовать произведенный продукт.

Продажа товаров конечному потребителю в системе маркетинга рассматривается как единственный способ вернуть вложенные в производство продукта средства и получить прибыль, поэтому цель сбытовой и торговой политики заключается в том, чтобы, во-первых, достаточно точно выявить потребность в продукте и спланировать возможные размеры его продажи, во-вторых, выбрать наиболее эффективные каналы продвижения и скорее довести свою продукцию до потребителя, в-третьих, создать максимум удобств для быстрой «встречи» продукта с конечным покупателем.

Успешное решение этих задач во многом зависит от подготовленности компании или предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и т.д. Для выполнения отдельных работ могут привлекаться посредники и работники из специализированных организаций. Однако во всех случаях компания должна правильно использовать все средства сбытовой и торговой политики.

Выявление потребностей и планирование реализации проводятся путем исследования процессов потребления и спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Осуществляются прогнозные разработки на кратко-, средне- и долгосрочный пери­од. Широко используются экстраполяционные расчеты, моде­лирование, экспертные оценки. Надо отметить, что прогнозы в системе маркетинга — своего рода рабочие гипотезы, требую­щие постоянного уточнения и проверок.

Необходимой предпосылкой оценки возможности реализа­ции продукта является изучение конъюнктуры рынка, т.е. ре­альной хозяйственной ситуации, сложившихся условий. При этом важно выделять общехозяйственные и товарные аспекты конъюнктуры.

Прогноз товарооборота (продажи) на различные сроки с по­мощью различных методов, в конечном счете, представляет со­бой оценку своей доли в общем объеме товарооборота компа­ний, действующих на данном рынке. Важно отметить, что речь идет не о прямой количественной оценке возможных продаж, а об оценке через определение доли рынка (развивающегося, стабильного или убывающего). В условиях жестко централизо­ванного планирования это не было необходимым, поскольку, как правило, производители были преимущественно монополи­стами. В условиях же конкуренции на первый план выдвигает­ся задача определить, прежде всего свою долю рынка, а исходя из нее — количество продаж.

Прогноз ожидаемого товарооборота служит основой для проведения различных торговых операций, составления бюдже­тов, выявления прибыли, развития производственных мощно­стей, планирования необходимой рабочей силы, исследователь­ских затрат и т.п.

Финансовая смета продаж представляет собой соотнесение ожидаемой реализации с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью. Такие сметы составляются не только по общему объему продаж, но и по отдельным продуктам и группам. Например, годовая финансовая смета по конкретному продукту учитывает прогноз объема продажи, валовой оборот по реализации, общие издержки производства, издержки обра­щения, расходы на маркетинг, административные и накладные расходы, чистую прибыль.

Необходимым элементом процесса планирования реализа­ции является определение конкретных заданий торговым упол­номоченным. Такие задания в виде индивидуальных «норм продажи» устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового агента, сложности самого товара, квалификации работника и др. Важным представляется и тот факт, что процесс продажи способствует повышению эффективности продукта. Это осо­бенно верно в отношении развитых рынков, например на За­паде. В результате процесса конкурентной реализации компа­нии должны совершенствовать технологию производства, сни­жать затраты на него и цены на продукты, чтобы недоста­точно эффективные продукты становились более эффектив­ными.