Рекламный текст – особый вид текста

Жанровые виды рекламного текста

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Рекламный текст – это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы – это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [Картон: 1991, 65].

Поэтому в рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

1) информационные: заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама;

2) аналитические: корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий;

3) публицистические: зарисовка, очерк.

Последняя группа активно используется при подготовке материалов “public relations” – материалов со скрытой рекламой.

Можно выделить двенадцать основных видов рекламного текста, наиболее часто используемых для рекламных компаний:

1. рекламное объявление – платное рекламное сообщение, обычно содержащее рекламный заголовок-слоган;

2. рекламная заметка – представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (произойдет);

3. рекламное интервью – законченный РТ, объединенный общим смыслом (свойства рекламируемого товара) и состоящий из блоков «вопрос-ответ»;

4. рекламная рецензия – всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, фильма, концерта, выставки и т.д.);

5. рекламный отчет – сообщает о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию во время изложения рекламного образа;

6. рекламный очерк – рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено одной цели – рекламированию;

7. рекламная консультация – представляет собой совет, даваемый специалистами, об использовании товара или пользовании услугами;

8. рекламный рассказ – небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией, ситуация, описываемая в котором, должна быть связана с рекламируемым объектом;

9. рекламная статья – отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями;

10. строчная или рубрицированная реклама – вид рекламного текста -объявления, которое размещается на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляет основу рекламных изданий.

Стоит заметить тот факт, что большинство вышеперечисленных рекламных жанров характерны для газетно-журнальной рекламы, в то время как список видов рекламы по средствам передачи довольно широк (например, согласно Ф.Г. Панкратову – 11 пунктов). Обслуживает эти типы чаще всего первый из рассмотренных нами жанров – рекламное объявление, наиболее полно раскрывающий специфику, общую для рекламного текста.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ [Панкратов: 2001, 98]. Реклама стоит дорого; здесь, если говорить, например, о телевизионной рекламе, время – действительно деньги. За минимум времени необходимо донести суть, наиболее точно воздействовать на покупателя с целью заставить его, как говорят маркетологи, «полюбить и захотеть товар», что требует экономичного использования текстовой информации.

Примерно та же картина наблюдается и при изготовлении наружной рекламы. Задача стенда, афиши или вывески, прежде всего, – обратить на себя внимание зрительным образом, заставить потенциального покупателя остановиться и только потом прочесть расположенный на стенде или вывеске рекламный текст. Поэтому основная площадь отводится рисунку (фотографии, коллажу), а от текста требуется сжатость и максимальная информативность. Обоим требованиям удовлетворяет рекламное объявление, сама структура которого отражает стремление к экономии и максимальной экспрессии рекламного текста.