Определение PR-кампании и ее виды.

Прежде чем подойти к разработке PR-кампании, нужно определиться с понятием PR-кампания и ее видами.

PR-кампания — это нерегулярная акция. В отличие от постоянной коммуникационной работы кампания обяза­тельно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуж­дающуюся в решении) и конкретный результат. Поэтому можно согласиться с Д. Шишкиным, Д. Гаврой, С. Бортко, которые в своей книге «PR-кампании: методология и технологии» говорят вот о чем.

«PR-кампания — это целенаправленная, системно организованная и за­вершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их меропри­ятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая . на определенном этапе деятельности организации».

Как будет видно дальше, очень важно правильно провести анализ, вычленить именно насущную, актуальную на данный момент пробле­му организации. Возможно, она не осознается как самая главная, стра­тегическая, но без ее решения просто не обойтись.

В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следу­ющие типы PR-кампаний.

1. Плановые кампании

— спланированные заранее, увязанные за­ранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организа­ции. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними — начало/окончание сезона, праздники и т. п., так и внутренними — достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т. п.). То же относится и к изби­рательным технологиям — можно считать предвыборную кампанию плановой.

2. Внеплановые кампании

— решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.

3. Антикризисные кампании

— их главная особенность — именно внезапность повода и жесточайший времен­ной график.

Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл — до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдол­госрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). Понятно, что продол­жительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы. Одно дело — празднование юби­лея фирмы, другое — захват лидерства на рынке, ну а проблема тя­желых заболеваний или социальных бед, кажется, просто не решае­ма в доступном нам временном масштабе. Более важной, однако, является содержательная типология PR-кампаний. Очевидно, что в разных организациях и в разных сферах конк­ретные задачи могут очень различаться, но в содержательном напол­нении кампаний, безусловно, можно отыскать много общего.

Итак, в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

1. Позитивная кампания

направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительс­кой общественности и т. д. К примеру, организация, представляющая на региональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системами безопасности для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить потребителям, каких успехов компания добилась на прежнем сегмен­те, — и добиться перенесения этого позитивного отношения на вашу работу в новом сегменте.

2. Негативная кампания

направлена против конкурентов, содер­жит элементы разоблачений, антирекламы и т. п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением такого рода кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и экономической жизни России 1990-х гг.

3. Негативно-позитивная кампания

содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурен­тов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допус­тимости аргументации в свою пользу. По­требители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затуше­вана, дескать, вот какие молодцы мы — а каковы «они», наши конкуренты, догадайтесь сами . При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Напри­мер, такой слоган: «Все только говорят о скидках — а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кто имеется в виду — основные конкуренты.

В нашем исследовании будет рассмотрен следующий тип кампании - плановая долгосрочная позитивная.