Ограниченный период пребывания товара на рынке

Каждый товар имеет определенный, ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, т.е. жизненный цикл

, и со временем вытесняется другими, более совершенными или дешевым товаром.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) рассматривают в системе «время – прибыль» и обычно разделяют на стадии: разработка, внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.

Характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой оказывают существенное влияние на объем продаж и прибыльность предприятия. Различные товары имеют неодинаковую длительность жизненного цикла и каждой его стадии.

a.

Стадия внедрения.

Ее цель – создание рынка для нового товара. На этой стадии темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация товара незначительна, стадия внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо, наоборот, с первых же продаж замещает товар с высоким спросом.

На стадии внедрения издержки на рекламу обычно достаточно велики. Это связанно с организацией обратной связи с потребителем, полезной для выявления и устранения недостатков продукции, корректировке ее цены.

Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.

Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется.

	С использованием рекламы

Время

Без рекламы

Объем

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦТ относятся:

§ Разработка сети каналов товародвижения;

§ Активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;

§ Определение оптимального момента выхода на рынок новым товаром;

§ Выработка вариантов поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;

§ Обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т.п.);

§ Возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии внедрения могут использованы следующие маркетинговые стратегии.

1) Стратегия быстрого «снятия сливок». Используя ее, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать, если:

§ большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

§ потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

§ фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2) Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

§ рынок имеет значительные размеры;

§ большинство покупателей чувствительны к ценам;

§ есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

§ сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3) Стратегия медленного проникновения на рынок. реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. низкие цены способствуют быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение ведут к росту прибыли. компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

§ ранок имеет значительные размеры;

§ рынок знаком с товаром;

§ рынок чувствителен к ценам;

§ существует угроза выхода на рынок конкурентов.

b.

Стадия роста.

Ее наступление определяется признанием товара покупателями и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет, а с ним и прибыль, причем рост опережает средние показателей данной отрасли (родственной группы товаров).

Одновременно увеличивается число конкурентов. И хотя конкурентная борьба на этой стадии возрастает, но она не представляет для предприятия существенной угрозы, так как насыщенность рынка пока относительно невысокая. Цены продолжают оставаться высокими, однако их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Предприятие получает большую прибыль, чем прежде, за счет увеличения объема продаж. Расширяется круг покупателей. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную. Продавец не только стремится убедить потенциального покупателя в достоинствах своего товара, но и обращает внимание на его преимущества перед товарами конкурента (на потребителей хорошо воздействуют такие показатели, как экологическая чистота, известность торговой марки, низкая цена и т.п.).

Чтобы максимально продлить стадию роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

ü улучшение качества товара – придание ему новых свойств, укрепление его положения на рынке;

ü выпуск новых моделей и модификаций – расширение номенклатуры размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар;

ü выход на новые сегменты рынка;

ü расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;

ü переход в рекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;

ü снижение цен – с целью привлечения потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

c.

Стадия зрелости.

Стадия зрелости наступает, когда степень насыщенности рынка начинает расти, а темпы роста продаж – снижаться. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

d.

Стадия насыщения.

Для нее характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

На стадиях зрелости и насыщения можно использовать различные маркетинговые стратегии.

o Увеличение числа покупателей. Этого можно достичь следующими способами: завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами; выйти на новые сегменты рынка, выделяемые по географическому, демографическому или иному признаку, где используют аналогичный товар, но другой марки; привлечь на свою сторону покупателей компаний-конкурентов.

o Увеличение объема продаж. Объем продаж увеличить, стимулируя более интенсивное потребление товара, убеждая покупателей в необходимости более частого его использования и разрабатывая новые, разнообразные возможности и способы применения. Не менее важны и повышение качества товара, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления.

e.

Стадия спада.

Стадия спада наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности в этой фазе: можно либо сократить маркетинговые программы; либо оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; или наконец прекратить выпуск продукции.

Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходимо разработать систему выявления товаров, чей жизненный цикл приближается к концу. Многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, состоящие из специалистов по маркетингу, а также занятых исследованиями и разработками в области производства и финансов.

Если коммерческие показатели товара не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в том случае, если еще не полностью окупились средства, вложенные в производство товара.

На этой стадии можно использовать следующие стратегии:

o увеличение инвестиций – с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;

o поддержание инвестиций на определенном уровне –

это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;

o избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные вещи;

o отказ от инвестиций – для быстрого пополнения денежных средств;

o отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Выбор стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее высокорентабельный конкурент, также имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.

Переход из одной стадии жизненного цикла к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д. при этом особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.

Коммерческие характеристики товара, цели и стратегии маркетинга на разных стадиях ЖЦТ.

нности рынка начинает расти, а темпы роста продаж - снижаться.

Основные позиции	Стадия внедрения	Стадия роста	Стадия зрелости и насыщения	Стадия спада
1	2	3	4	5
Издержки (в расчете на одного потребителя)	большие	средние	низкие	низкие
Объем продаж	набольший	быстрорастущий	достигший пика	снижающийся
Прибыль	отсутствует	растет	высокая	уменьшается
Потребители	любители всего нового	массовый рынок	массовый рынок	опоздавшие
Число конкурентов	незначительное	постоянно растущее	стабильное, затем уменьшающееся	уменьшающееся
Цели маркетинга	информирование потребителей о товаре	максимизация доли рынка	максимизация прибыли и защита доли рынка	уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта
Товарная стратегия	предложение основного товара	предложение расширенного семейства товара, услуг, гарантий	диверсификация марок и моделей	исключение «слабых» марок
Ценовая стратегия	цена высокая и для «снятия сливок» или низкая для проникновения на рынок	поддержание цены или снижение	стабильная цена	снижение цены с целью дифференциации с новыми товарами
Распределение	селективное	интенсивное	более интенсивное	выборочное (изобретательное закрытие убыточных торговых точек)
Рекламная стратегия	создание осведомленности о товаре среди первых покупателей и дилеров	создание осведомленности о товаре на массовом рынке	подчеркивание особенностей марок и их преимуществ	уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
Стимулирование сбыта	усиленное (с целью опробовать и оценить товар)	умеренное (с целью воспользоваться преимуществами высокого потребительского спроса)	усиленное (для поощрения переключения на другие марки)	уменьшенное до минимального уровня

Таким образом, товар

– это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации, места, идеи.

Для маркетолога товар

состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере холодильника это можно показать в виде составных частей: продукт – холодильник, генератор холода; поддержка – упаковка, условия транспортировки, инструкция по эксплуатации; инструменты маркетинга – рекламная кампания, гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

* Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

* Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).

* Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в Украине в начале 90-х годов.

* Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует начиная исследования нового товара, так как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая прибыль и эффективность предприятия.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:

-

неосязаемость

. Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

- неразделенность

состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

- переменность (вариабельность)

услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).

- зависимость нужды в ней от времени.

Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.

Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в табл.2:

Таблица 2

. Характерные черты маркетинга услуг

Характеристика услуг	Проблемы	Некоторые пути их преодоления
Неосязаемость	Трудности выбора.	Фокусирование на выгоде.
	Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса.	Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости).
	Патентование невозможно.	Использование марочных на­званий.
	Трудность обоснования цели и качества в продвижении	Использование конкретных лиц в персональном сервисе. Использование репутации
Неразделимость	Требуется присутствие производителя.	Обучение работе больших групп лиц.
	Прямые продажи.	Ускорение работ.
	Ограниченные пределы действий	Подготовка более компетентных поставщиков услуг
Неоднозначность	Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги.	Тщательный выбор и обучение персонала.
	Трудности гарантии качества	Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества. Выделение заранее оговоренных характеристик
“Быстрое умирание”	Не могут создаваться запасы.	Улучшение соотношения между поставкой и заказом.
	Проблемы флюктуации потока заказов	Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в не пиковое время)
Собственность	Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания	Выделение преимуществ не­владения (например, более легкая система оплаты)

С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами:

- четко определенная стратегия позиционирования;

- четкость элементов упаковки продукта;

- выраженность качества;

- удержание потребителя;

- приобретение и использование данного потребителя;

-тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.

Классификация товаров промышленного назначения

На основе того, в какой мере товары участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности товары промышленного назначения делятся на:

1.Материалы и детали

– товары, полностью используемые в производстве:

-

сырьё – с/х и природные продукты;

-

полуфабрикаты и детали, используемые для дальнейшей доработки и включаемые в состав конечного продукта без изменений. При сбыте основными маркетинговыми соображениями являются цена и сервис, реклама менее существенна.

2.Капитальное имущество

– товары, частично присутствующие в готовом изделии:

-стационарные сооружения(здания, сооружения);

-

вспомогательное оборудование(инструмент, автопогрузчики, офисная мебель).

3.Вспомагательные материалы и услуги

:

-рабочие материалы(топливо, смазочные масла, канцелярские принадлежности);

-

материалы технического обслуживания и ремонта(гвозди, запасные части).

-

услуги по техническому обслуживанию и ремонту;

-услуги консультационного характера(реклама, юридические услуги).

Жизненный цикл товара с инженерной точки зрения

Международная организация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла продукции:

1) маркетинг, поиски и изучение рынка;

2) разработка технических требований, разработка продукции;

3) материально-техническое снабжение;

4) подготовка и разработка производственных (т.е. технологических) процессов;

5) производство;

6) контроль, проведение испытаний и обследований;

7) упаковка и хранение;

8) реализация продукции;

9) монтаж и эксплуатация;

10) техническая помощь и обслуживание;

11) утилизация после обслуживания.